 |
| นายวรุณเทพ วัชราภรณ์ ผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) |
เอไอเอสผู้นำตลาดพรีเพด ทั้งวันทูคอล! และสวัสดีเผย งัด 6 กลยุทธ์มัดใจลูกค้า เนื่องจากลูกค้าตลาดพรีเพดไม่มีความภักดีต่อแบรนด์หรือมีน้อยมาก ทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงหรือยกเลิกเบอร์ได้ง่าย ขึ้นอยู่กับโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคาค่อนข้างรุนแรงมากใช้
นายวรุณเทพ วัชราภรณ์ ผู้อำนวยการสายงานการตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส กล่าวว่า “สำหรับตลาดพรีเพดโดยรวมถือว่ามีส่วนแบ่งการตลาดถึง 90% จากยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือประมาณ 37 ล้านรายในปัจุจุบันนี้ โดยโพสต์เพดจะมีส่วนแบ่งประมาณเพียง 10% โดยเอไอเอสครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดทั้งในตลาดพรีเพดและโพสต์เพด ซึ่งมีจำนวนผู้ใช้บริการโพสต์เพดทั้งหมดประมาณ 5 ล้านราย โดยเอไอเอสมีลูกค้าประมาณ 2.4 ล้านราย ดีแทคประมาณ 2 ล้านรายส่วนทรูมีประมาณ 6 แสนราย ส่วนตลาดพรีเพด ซึ่งเอไอเอสมี 2 แบรนด์ วัน-ทู-คอล! มีลูกค้าประมาณ 11 ล้านราย ส่วนสวัสดีมีลูกค้าประมาณ 4.5 ล้านราย ดีแทคมีลูกค้าพรีเพดประมาณ 7 ล้านรายและทรูมีมีลูกค้าพรีเพดประมาณ 3-4 ล้านราย”
ดังนั้นเอไอเอสจึงคิดค้นถึงวิธีการทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดการภักดีต่อแบรนด์ โดยเอไอเอสให้ความสำคัญแก่ทั้ง 6 ส่วนดังต่อไปนี้คือ
1. คุณภาพของเครือข่าย ซึ่งเอไอเอสได้แก้ไขการที่เครือข่ายเต็มได้เรียบร้อยแล้ว ด้วยการลงทุนขยายเครือข่ายด้วยงบประมาณมากที่สุดที่เคยมีมาในประวัติศาสตร์ของเอไอเอส นั่นคือการลงทุนขยายเครือข่ายเพิ่มถึง 30,000 ล้านบาทภายในสิ้นปีนี้ จากการรองรับลูกค้าได้เพียง 17 ล้านคนเป็นถึง 20 ล้านคน
2. ความเชื่อมั่นในการเติมเงินและตัดเงิน ซึ่งพรีเพดสามารถทำการเช็คจำนวนเงินทั้งก่อนและหลังการโทรได้อย่างง่ายดาย กล่าวได้ว่าเอไอเอสมีความน่าเชื่อถือสูงในด้านนี้
3. การใช้ Emotional Marketing เป็นตัวไดร์ฟให้เกิดอารมณ์ที่ดีในการใช้ เกิดความผูกพัน (Customer Engagement) กับเอไอเอส จนเกิดการภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งจะสังเกตได้อย่างชัดเจนจากโฆษณาทุกตัวที่ออกไป เราเน้นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อลูกค้ามากกว่าเน้นขายของหรือขายแต่โปรโมชั่นถูกๆเพียงอย่างเดียว
4. การศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด (Customer Centric Marketing) เพื่อพัฒนาแคมเปญต่างๆให้หลากหลายและเหมาะสมกับความต้องการของแต่ละกลุ่ม อาทิเช่น แคมเปญอุ๊นอุ่น ที่ออกโฆษณาอยู่ตอนนี้ของสวัสดี-อุ๊นอุ่น เนื่องจากลุ่มเป้าหมายเราคือชาวบ้านทั่วไปที่อยู่ต่างจังหวัดจนถึงรากหญ้า ที่เติมเงินเพียง 50 บาทสามารถรับสายได้ถึงหนึ่งปี ซึ่งตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มนี้ที่ชอบเอาไว้รับโทรศัพท์เพียงอย่างเดียว ซึ่งเอไอเอสก็จะจัดแพคเกจและกิจกรรมแตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย โดยเอไอเอสจะจัดคอนเสิร์ตลูกทุ่ง ประเพณีไทยท้องถิ่น อาทิเช่นงานประเพณีบ้องไฟ กล้วยไข่ และประเพณีอื่นๆ ที่เน้นความเป็นไทย ดังสโลแกนที่ว่า “อยู่เมืองไทย ใครๆ ก็พูดสวัสดี”
5. การให้อภิสิทธิ์พิเศษต่อลูกค้า โดยเพียงคุณโชว์บัตรเติมเงินหรือบัตรเซเรเนสของเอไอเอส คุณจะได้รับส่วนลดมากมายจากร้านค้าต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อเป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าของเรา
6. การให้บริการหลังการขายที่ดี โดยทางเอไอเอสมี Call Center ในการตอบคำถามและการให้บริการหลังการขาย ซึ่งกล่าวได้ว่าเอไอเอสมี Call Center ที่ดีที่สุดในขณะนี้
นายวรุณเทพ กล่าวเพิ่มเติมว่า “เอไอเอสจะไม่ลงไปเล่นในเรื่องราคา ที่ส่วนใหญ่จะแข่งกันในช่วงสุดท้ายของชีวิตสินค้า (Dead Stage of Life Cycle) แล้ว ซึ่งจริงๆแล้วตลาดโทรคมนาคมยังมีอนาคตอีกยาวไกล เราจึงพยายามให้ทางเอไอเอส วัน-ทู-คอล! ใช้ Innovative/Creative Marketing รวมทั้งการใช้ Emotional Marketing ในการสร้างแบรนด์ โดยการผูกพันด้านอารมณ์และความรู้สึกที่ดีในการกระตุ้นให้เลือกและใช้สินค้าและบริการจากเอไอเอส ประกอบกับให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากที่สุด (Customer Engagement) เพื่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันและความรู้สึกที่ดีในการใช้ผลิตภัณฑ์ของเอไอเอส ไม่ใช่เป็นเพียงแค่โทรศัพท์เพียงอย่างเดียว แต่สะท้อนภาพลักษณ์ของผู้ใช้ผ่านโอปเปอเรเตอร์ ผ่านกิจกรรม ผ่านพรีเซนเตอร์หรือตัวแทนของแบรนด์ (Brand Ambassador) โดยผสมผสานกับกลยุทธ์การตลาดมุ่งลูกค้า (Customer-Centric Marketing) ที่ออกแคมเปญต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้า จนพัฒนาเกิดความภักดีในแบรนด์สินค้า (Brand Loyalty) ในที่สุด”
ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดที่เอไอเอสกล่าวมาจะสามารถขยายฐานลูกค้า และรักษาลูกค้าปัจจุบันของตนเองได้ดีเพียงใดก็ต้องคอยดูกลยุทธ์การตลาดทั้งผู้ตามและผู้ท้าชิง อย่างดีแทคและทรูกันต่อไปว่าจะแย่งชิงตำแหน่งผู้นำตลาดพรีเพดจากเอไอเอสได้ไหม